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后5A時代來了 國家5A級景區管理運營趨勢探究

截止2017年2月,我國共有236家旅游景區被評為國家5A級景區。5A是全國旅游景區最高等級榮譽,代表了世界級旅游品質和中國旅游精品景區的標桿。然而,5A創建成功并不意味著景區在后期運營管理、服務方式上的一勞永逸,而是景區步入“后5A時代”的開始。

隨著人們對旅游需求的進一步提升,文化旅游的主流從建設開發步入全面的精細運營,5A景區日趨嚴格的考核監管及退出機制日臻完善,“后5A時代”也必然成為中國旅游群雄并起的博弈時代。

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文創IP?? 文化+旅游的中興砥柱

文化形象塑造是建立旅游品牌的基點,是一個產業獨特的靈魂和精華的濃縮。加強景區文化建設,挖掘旅游文化資源和內涵,提高旅游文化品位,對于提升旅游核心競爭力、促進旅游業可持續發展至關重要。

作為第一批國家5A級景區,故宮博物院是世界著名的綜合博物館,其最吸引人的地方便在于它厚重的文化底蘊。近年來,故宮博物院開發文創IP產品,將故宮的“文化范”融入設計之中,讓明清帝王宮中的國寶級藏品經過了文化創意的神來之筆,走進游客生活當中?,F在,故宮博物院擁有注冊商標共7枚,其中“故宮”“紫禁城”為國際注冊商標,已經真正走向了世界。

文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏,不僅需要創意好、品質好,還需要策劃好、營銷好,需要縮短傳統文化與現代生活之間的距離。在2017中國全域旅游發展論壇暨2016中國旅游總評榜揭幕會議中,西安曲江文化旅游股份有限公司榮獲“旅游企業品牌大獎”,西安曲江文化旅游研究院榮獲“旅游運營管理卓越獎”,大唐芙蓉園榮獲“邁向世界的陜西旅游品牌大獎”。曲江文旅成立十余年來,原創了一批“唐文化”為核心的文化IP,亟待進一步整合、提升并兌現價值。

 

以人為本? 關注服務細節與品質

從2011年的嵩山少林寺遭遇摘牌危機到2017年云南麗江古城、黑龍江鏡泊湖景區、遼寧老虎灘海洋公園·老虎灘極地館三家景區被責令整改,大多數5A級景區被擱淺的原因,無一例外在游客服務質量上存在太多詬病。相比5A級旅游景區的評定標準,后5A時代則更加突出“以人為本”的服務理念,更加注重為游客服務的人性化和細節化。因此,景區必須建立一套完善的游客服務滿意檔案,按照游客提出的不足之處進行提升優化,保持完善的硬件設施和高水平的服務質量。

文化旅游景區的精耕細作,始于服務標準規范,長于服務培訓監管,根于服務效能挖潛。近期,為提升游客服務質量,曲江文旅積極響應西安市委、市政府倡導的“煙頭革命”“廁所革命”“行政效能革命”,組織旗下多家景區開展大排查、大巡查活動。以超越國家5A級景區的服務標準,提供五星級服務,創建無煙景區,積極改建“第三衛生間”,全面帶動曲江旅游新形象。

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明星產品? 景區品牌推廣的抓手

面對后5A時代的競爭角逐,各景區深刻意識到,只有加大品牌宣傳力度,持續占據游客認知度,才能樹立一個屹立不倒的品牌形象。這需要景區將制定的規劃和策劃工作認真落實到位,根據自身特色不斷推出新的產品,發揮5A景區的帶動作用和核心吸引力。

在創新宣傳營銷上,黃山風景區開通政務微博“大黃山”和政務微信公眾號“中國黃山”,積極利用新媒體加強形象宣傳,成功舉辦“夢幻黃山·禮儀徽州”北京攝影作品展、迎客松入選“全國最美樹王”之首話題討論等活動,推出“山水村窟”精品線路,加大線上線下推廣,組織京津冀特惠游等營銷活動,有力拓展了旅游市場。此外,黃山市也著力解決制約黃山發展的突出問題,加速黃山旅游集團市場化運營發展,全力創建大黃山國家公園,啟動黃山市東部開發,帶動周邊產業發展。

不難看出,各景區獨樹一幟的“品牌活動”已成為景區差異化營銷的戰場。越來越多的5A景區著力整合自然景觀、文化內涵和演藝文創,通過景區節慶和品牌活動帶動營銷升級和運營挖潛。從華僑城歡樂谷的嘉年華、《宋城千古情》演藝,到華清宮的《長恨歌》、大唐芙蓉園的新春燈會……無一不彰顯出品牌推廣的強大推力。每年元宵佳節,大唐芙蓉園在唐風園林中張燈結彩,為游客生動還原唐代上元燈節的盛世景象,吸引了全國各地的游客紛紛趕來觀看這一盛景。2017年春節期間,大唐芙蓉園燈會更是連續7次登陸央視, 接待游客突破100萬人次,經過六年積累,新春燈會已經成為大唐芙蓉園乃至陜西春節旅游市場的著名品牌活動。

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全域旅游? 整合資源協同發展

旅游景區的區域資源整合是后5A時代旅游產業發展的大勢所趨。全域旅游是把一個行政區當做一個旅游景區,是旅游產業的全景化、全覆蓋,是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的系統旅游。發揮5A景區龍頭作用,完善相關配套設施建設,推動全區域景區發展,這些都是后5A時代旅游產業鏈整合的具體體現。

三亞市目前擁有大小洞天旅游區、南山文化旅游區、蜈支洲島景區三家5A級旅游區。為了打造全域旅游示范區,三亞市提出“一市兩區四地”的發展定位,通過強化住宿、餐飲等旅游基礎六要素,融合農業、文化產業等六大旅游相關產業,培育低空飛行等三大旅游新興業態,努力將三亞打造成為國際一流熱帶濱海旅游精品城市,也進一步夯實海南創建全國第一個全域旅游省的目標。

全域旅游,一是空間的全域,二是產業的全域。曲江在打造城市新區的過程中,進一步成為在中國西北地區和全國享有一定知名度的旅游目的地。曲江項目開發歷時15年,目前在西安以及周邊全域開發和運營的土地為150平方千米。文化旅游品牌項目包括大雁塔文化休閑景區、大唐芙蓉園、曲江海洋極地公園以及文化商業項目大唐不夜城、芙蓉新天地等,形成了“最西安”的旅游目的地。這對于加快建設以曲江新區為引領、“曲江新區+樓觀道文化展示區+白鹿原+臨潼景區”等區域為依托的西安文化產業大走廊,奠定了最根本的市場基礎。將全域旅游形成可市場化的旅游線路,曲江新區勢必要為西安旅游貢獻一份“曲江力量”。

全域旅游作為中國旅游“十三五”發展的主流,其目標不再停留在旅游人次的增長上,而是旅游質量的提升,追求的是旅游對人們生活品質提升的意義,追求的是旅游在人們新財富革命中的價值。5A景區只有通過以點帶面、強效聯動、共同參與的運營創新,實現旅游產業規模經濟效益和集聚經濟效益,才能最終實現“后5A時代”旅游產業的可持續發展。